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Aus gegebenem Anlass möchte ich hier einen spannenden Artikel aus der Juni-Ausgabe von Le Monde diplomatique zum Thema „Influencing” zitieren:
Quelle: https://monde-diplomatique.de/
Die Influencer
Ausbeutung auf Instagram, Tiktok und Co
von Benoît BrévilleAm 3. Mai lief eine „Tecnomar for Lamborghini“-Jacht mit Platz für 16 Passagiere vor Miami auf Grund. An Bord befanden sich 32 Influencerinnen, die sich unter der Sonne Floridas vergnügen wollten. Während das Schiff unterging, filmten sich die Partygirls in Badeanzügen und neonfarbenen Schwimmwesten, ein Lächeln auf den Lippen. Ihr Nachmittag war zwar ruiniert, aber die Bilder würden in den sozialen Netzwerken die Runde machen.
Die Havarie war jedoch auch eine Metapher für die Schwierigkeiten, die Influencer:innen seit einigen Jahren erleben. Grund ist vor allem der härter werdende Wettbewerb. Da es immer mehr Realityshows gibt, haben Werbetreibende die Qual der Wahl, wenn sie auf Instagram für einen Bikini oder eine Bräunungscreme werben wollen. „Früher hatte ich drei gesponserte Posts pro Tag, jetzt habe ich alle zwei Tage einen, wenn überhaupt“, klagte die Influencerin Julia Paredes bereits 2023 im Gespräch mit einem Youtuber.1
Die ehemalige Kandidatin von „Friends Trip“, „Villa der gebrochenen Herzen“ und „Berühmte Mütter“ betreibt einen Instagram-Account mit 1,1 Millionen Follower:innen, auf dem sie ihr Leben als alleinerziehende Mutter in Dubai zeigt. Zwischen die Bilder von ihren Kindern und luxuriösen Partys macht sie Werbung für Kosmetikprodukte, Restaurants, Babybetten, Krabbeldecken, Getränkeläden. „Es gab Monate, in denen ich 35 000 bis 40 000 Euro verdient habe, und jetzt sind es manchmal nur 5000“, erzählte sie.
Ein weiteres Zeichen für die zunehmende Konkurrenz: Viele Influencer:innen mussten ihre Zelte in Dubai abbrechen und sind nach Bali weiterzogen, wo das Leben billiger ist. Andere haben wieder mit bezahlten Auftritten in Nachtclubs begonnen wie zu Beginn ihrer Karriere, und so manche Influencerin sieht sich gar gezwungen, erotische Fotos auf den Plattformen MYM oder OnlyFans zu verkaufen.
Insgesamt gesehen floriert das Influencermarketing allerdings weiter. Noch nie haben Unternehmen der Mode-, Kosmetik- oder Sportbranche so viel Geld ausgegeben, um ihre Produkte in sozialen Netzwerken zu bewerben. Allein in Frankreich gaben Firmen 2024 fast 6,5 Milliarden Euro für Werbemaßnamen in diesem Bereich aus.2
Viele von ihnen arbeiten inzwischen aber nicht mehr mit Reality-TV-Sternchen zusammen. Deren Image ist beschädigt, seit der französische Rapper Booba 2022 einen Kreuzzug gegen die „Influvoleurs“ (Infludiebe) startete.3 Der Musiker machte zahlreiche Betrügereien und Nepp öffentlich: etwa den Verkauf von minderwertigen Produkten, Werbung für Fälschungen, zweifelhafte Lebensmittel und gefährliche Kosmetika oder die Verschleierung des Werbecharakters von Nachrichten.
Ein Ergebnis davon war das im Juni 2023 von der französischen Nationalversammlung verabschiedete Gesetz, das den Influencerkommerz regeln und dessen Auswüchse in den sozialen Netzwerken bekämpfen soll. Es verpflichtet dazu, jede bezahlte Partnerschaft und jedes erhaltene Geschenk kenntlich zu machen und bearbeitete Bilder als solche zu markieren. Zudem verbietet es Werbung für Schönheitsoperationen, Glücksspiele und riskante Finanzdienstleistungen. „Ehrlich gesagt, Booba hat uns das Geschäft kaputt gemacht“, sagt Julia Paredes.
Das französische Gesetz liefert auch eine Definition dieses Geschäfts und derjenigen, die es betreiben. Demnach ist ein Influencer „jede natürliche oder juristische Person, die ihren Bekanntheitsgrad nutzt, um auf elektronischem Weg Inhalte zu kommunizieren, mit denen direkt oder indirekt für Waren, Dienstleistungen oder irgendeine andere Sache geworben werden soll, und zwar als Gegenleistung für einen wirtschaftlichen Gewinn oder einen geldwerten Vorteil“.
In Frankreich soll es laut der Reech Influence Cloud, einer Plattform für Influencermarketing, rund 150 000 solcher Influencer:innen geben, drei Viertel Frauen. Sie werden von Marketingfachleuten unterteilt in Mega-Influencer (mehr als eine Million Follower), Makro-Influencer (zwischen 100 000 und einer Million), Mikro-Influencer (zwischen 10 000 und 100 000) und Nano-Influencer (weniger als 10 000).
Die Unternehmen passen ihre Werbestrategie der jeweiligen Größe an. Dabei ist die Gleichung recht einfach: Influencer:innen mit einer kleinen, aber treuen Community haben eine höhere „Interaktionsrate“: Ihre Posts erzeugen proportional mehr Interaktionen, also mehr Likes, Kommentare, Shares oder Klicks. Große Influencer:innen haben eine höhere „Impressionsrate“: Ihre Posts werden häufiger angesehen. Soll der Bekanntheitsgrad einer Marke erhöht oder ein neues Produkt bekannt gemacht werden, wendet man sich an Letztere. Wenn es jedoch darum geht, Verkäufe zu generieren, sind die kleinen Content-Ersteller effektiver und bieten die beste Rendite.
Laut einer 2019 unter 1361 Influencern aller Kategorien durchgeführten Studie von Reech wurden damals 63 Prozent der kommerziellen Partnerschaften in sozialen Netzwerken nicht monetär vergütet, sondern mit kostenlosen Produkten, Ausflügen, Reisen und anderen Geschenken. Viele kleine Influencer:innen bekommen lediglich kostenlos Produkte vom Hersteller zugeschickt. Sie packen sie aus, testen und kommentieren vor laufender Kamera, dazu blenden sie für ihre Follower einen Promotioncode und einen Link ein.
Für jeden getätigten Kauf erhalten sie um die 10 Prozent Provision. Dabei liegen 87 Prozent der Provisionen unter 500 Euro. Laut einer anderen Studie aus dem Jahr 2024 schätzen nur 15 Prozent der Content Creator ihre Einnahmen auf mehr als 20 000 Euro brutto.4 Die überwältigende Mehrheit verdient also nicht einmal den Mindestlohn. Während Heerscharen von kaum bekannten Influencer:innen sich mit Brosamen zufriedengeben, berechnen französische Stars wie Léna Mahfouf (Léna Situations, spezialisiert auf Mode und Schönheitsprodukte) oder Thibaud Delapart (Tibo InShape, Sport und Diät) mehrere zehntausend Euro für ein paar Werbeposts. Sie verfügen über Assistenten und Agenten und lancieren ihre eigenen Marken. Léna Situations’ Buch „Toujours plus: Ma méthode + = +“ von 2020, ein Ratgeber zur Persönlichkeitsentwicklung für Teenager und junge Erwachsene, erreichte eine Auflage von 400 000.
Aber nur wenige schaffen es an die Spitze. In Frankreich gelten nur 0,23 Prozent der Content Creator auf Instagram als Mega-Influencer. Zum Glück für den Planeten: Ein Influencer mit drei Millionen Followern auf Youtube, Instagram und Tiktok erzeugt nach Berechnungen der Agenturen Footprint und 1000 heads im Schnitt 1072 Tonnen CO2 pro Jahr. Das entspricht 481 Hin- und Rückflügen zwischen Paris und New York.
Trotz alledem ist Influencer:in für viele nach wie vor ein Traumberuf. Es gibt unzählige Berichte über solche, die es aus dem Nichts bis an die Spitze geschafft haben. Angeblich spielen soziale Schicht, Lebensstandard und Bildung dabei keine Rolle. Doch auch wenn es tatsächlich einige solcher Erfolgsgeschichten gibt, können ein paar Vorteile qua Geburt nicht schaden.
Als Tochter eines Comiczeichners und einer Modedesignerin wurde beispielsweise Léna Mahfouf im entsprechenden Milieu groß. Hugo Travers (HugoDécrypte) wuchs in einem wohlhabenden Umfeld unweit von Paris auf. Dank seines britischen Vaters, eines Marketingmanagers, ist er zweisprachig und studierte an der Eliteuni Sciences Po, als er seinen Youtube-Kanal startete. Raphaël Carlier (Carlito von Mcfly & Carlito) ist der Sohn des Fernseh- und Radiokolumnisten Guy Carlier, während sein Kompagnon David Coscas (Mcfly) den Bürgermeister des Pariser Vororts Clamart zum Vater hat.
Die Begeisterung von Unternehmen für das Influencermarketing erklärt sich schlicht durch seine Effektivität. In den USA haben Unternehmen für jeden investierten Dollar einen Ertrag von 5,78 Dollar festgestellt.5 Allerdings muss man erst einmal den passenden Influencer finden, der dem Image der Marke entspricht und über das Vertrauen seiner Follower:innen verfügt.
Wie kam etwa der Verlag Nathan auf den Account von „Chloé, maman de deux loulous“ (Chloé, Mutter von zwei Schätzchen) mit 2700 Followern auf Instagram, um sein Bilderbuch „La petite école de T’choupi“ zu bewerben? Und warum setzt die Kronenbourg-Brauerei bei der Reklame für ihr neues Rosé-Bier auf Laeti_Testeuse mit ihren 14 000 Followern (wobei sie ganz nebenbei eine Lücke im Gesetz ausnutzt, das auf Minderjährige abzielende Alkoholwerbung verbietet)?
Als Erstes durchforsten die Unternehmen die sozialen Netzwerke nach positiven Erwähnungen ihrer Marke. Wer mit seinem Account positiv auffällt, erhält kostenlose Produkte, um sie seinen Followern vorzustellen. Den erfolgreichsten Accounts wird anschließend eine Partnerschaft angeboten. Oder die Unternehmen nutzen eine der zahlreichen Agenturen für Influencermarketing. In deren Datenbanken sind Influencer:innen nach verschiedenen Merkmalen aufgelistet wie Alter, Geschlecht, Anzahl und Standorte der Follower, Interessen, Interaktionsrate und Marken, mit denen sie schon zusammengearbeitet haben.
Alltag offenlegen, Nähe suggerieren
Auf vielen Social-Media-Accounts finden sich Haul-Videos (eine Influencerin zeigt etwa die Kleidungsstücke, die sie auf ihrer letzten Shoppingtour gekauft hat), Lookbooks (sie stellt eine Reihe von Outfits vor), Morning Routines (sie preist die Cremes an, die sie morgens verwendet), Batch-Cooking (sie kocht im Voraus und nennt dabei die Marken der verwendeten Produkte) oder ein Unboxing (sie öffnet ein Paket, das sie von einem Werbepartner erhalten hat).
Aber warum folgen die Konsumenten den so verbreiteten Ratschlägen? Im Vergleich zu prominenten Sportlern oder Schauspielern scheinen die „normalen“ Content Creator aufrichtig zu sein. Jeder kann sich denken, dass der bekannte Judoka Teddy Riner die Brioches von Pitch ohne die Gage, die er für die Werbung bekommt, vielleicht nicht unbedingt essen würde. Aber wer sollte Elena misstrauen, der man seit Jahren folgt, deren drei Kinder man kennt und die durchaus auch Vorbehalte gegen bestimmte Produkte äußert?
Um ihre Fans zu überzeugen, müssen kleine wie große Influencer:innen um jeden Preis authentisch, spontan und nahbar wirken. Als würden sie ein Produkt nicht etwa empfehlen, weil sie dafür bezahlt werden, sondern weil sie es selbst benutzen und schätzen. Ein guter Rat von einer Freundin.
Authentizität will hart erarbeitet sein. Um diese Aura aufzubauen, greifen fast alle Influencer:innen auf den mehr oder weniger gleichen Werkzeugkasten zurück. Im Internet und auf dem Buchmarkt gibt es unzählige Ratgeber für den Erfolg in den Netzwerken. Um auf Instagram erfolgreich zu sein, sollte man „montags und dienstags, morgens um 8 oder 9 Uhr, nachts um 2 Uhr und nachmittags um 17 Uhr“ posten, rät etwa ein Handbuch. In Frankreich werden dergleichen Techniken seit 2022 sogar an einer eigenen Schule für Influencermarketing namens Ffollozz gelehrt, die fünfjährige Kurse für 7500 Euro pro Jahr anbietet.
Man muss eine gute Freundin sein und die Follower duzen. Man muss sein Privatleben, seinen Alltag offenlegen, um Nähe zu suggerieren. Es geht um geschickt ausgewählte Momente aus dem Alltag, ein „simuliertes Stück Leben“, wie es der Soziologe Erving Goffman einst in Bezug auf Werbefotografie ausdrückte.6
So inszenieren sich Content Creator am Esstisch, im Pyjama, mit ihren Kindern, mit Freunden oder im Urlaub. Sie feiern Halloween, bereiten den Schulanfang vor. Ihre Follower sehen, wie sie sich entwickeln wie in einer Serie. Deshalb dürfen Influencer:innen auch nicht davor zurückschrecken, ihre Schwächen, Ängste, Zweifel und Krankheiten zu offenbaren. Es geht darum, wie alle anderen zu erscheinen, selbst wenn man ein dickes Bankkonto und Millionen von Followern hat.
So beklagt sich etwa die Mega-Influencerin für Mode und Schönheit Mayadorable beim Wäscheaufhängen über die Hausarbeit. Léna Situations betont, wie es „ihr das Herz bricht“, wenn sie Produkte nach einem Shooting zurückgeben muss – als könnte sie sich diese nicht leisten. Trotz jahrelanger Karriere müssen sich Influencer:innen die Aura eines Anfängers bewahren, einen „kalibrierten Amateurismus“, wie die Soziologin Crystal Abidin schreibt.7
Um die Nähe zu den Followern aufrechtzuerhalten und sie zum Wiederkommen zu bewegen, muss die Influencerin sie einbeziehen, sie nach ihrer Meinung und Vorlieben fragen. Die Follower von Juju Fitcats, der Lebensgefährtin von Tibo InShape, die selbst Mega-Fitnessinfluencerin ist, konnten sich während deren Vorbereitung ihrer Hochzeit zu jeder Einzelheit äußern.
Videospielinfluencer merken sich die Namen ihrer regelmäßigen Zuschauer, sie diskutieren mit ihnen bei Pre-Live-Videos, reagieren auf ihre Kommentare und passen sich ihren Vorlieben an. All das ist Voraussetzung für die Aufrechterhaltung eines „Regimes der Nähe“, das für die Ausübung ihres Berufs unumgänglich ist.
Aber vielleicht sollte man sagen: ihrer Leidenschaft. Denn Influencer:innen wiederholen stets, dass sie lieben, was sie tun. Sie sind nicht in erster Linie Content Creator, sondern begeisterte Heimwerker, Gärtnerinnen, Computerfreaks oder Sportlerinnen. Die Zeitschrift Elle berichtet etwa, Léna Situations habe ihren Kanal „vor allem zur Befriedigung ihrer Leidenschaft für Mode und Fotografie eröffnet“. Und Squeezie aus Liebe zu Videospielen. HugoDécrypte wiederum war schon in jungen Jahren von Nachrichten und Politik begeistert. Und der Erfolg hat sie alle natürlich gar nicht verändert.
„i <3 making videos“ steht am Anfang von Léna Situations’ Instagram-Profil. Wie viele andere in den sozialen Netzen inszeniert auch sie regelmäßig ihre langen Tage, ihr Aufwachen in den frühen Morgenstunden, ihr schnelles Mittagessen und ihre Erschöpfungszustände, um ihre Hingabe unter Beweis zu stellen. „In den letzten zwei Monaten war es ziemlich intensiv, aber ich liebe es. Ihr kennt mich, es ist viel Schufterei, aber es ist wie eine Droge. Tagsüber arbeite ich, aber nachts schneide ich meine Videos, und es geht wirklich gut voran, ich bin zufrieden“, schreibt sie auf Instagram.
Und schließlich müssen Influencer:innen, um effektiv zu sein, die kommerzielle Natur ihrer Posts verschleiern. Die Produkte werden präsentiert, als ob sie einem echten Bedürfnis entsprächen. Influencer:innen bieten Konsumszenarien an, die in ihrem Alltag verankert sind (aufwachen, aufstehen, Morgenroutine, Arbeit, essen, schlafen gehen …). Sie integrieren die Marken und Produkte in ihren Tagesablauf. Die Kommunikationsforscherin Stéphanie Marty spricht daher von „Storyliving“, bei dem die Content Creator „konkrete Erfahrungen, erlebte Geschichten über Marken“ präsentierten.8
Wenn Mickaël Bimboes vom Heimwerkerkanal Passion Rénovation (384 000 Follower auf Youtube) den TradeLift von Stanley bewirbt, dann natürlich nur deshalb, weil dieses Montagewerkzeug wirklich sein Leben erleichtert. „Wir können das alles jetzt ganz geschmeidig tun, ohne uns den Rücken zu verrenken. Es ist wirklich praktisch, es ist effizient, und es ist eine tolle Innovation“, freut er sich, während er damit eine Tür anhebt.
JohanPapz (1,5 Millionen Follower auf Youtube und 800 000 auf Instagram) ist nach einer Trainingseinheit durstig und nutzt den Moment, um die Vorzüge der Air-up-Flaschen anzupreisen: „Das ist eine Wasserflasche mit Duftzufuhr: Du riechst den von dir ausgewählten Geruch – Pfirsich, Apfel, Passionsfrucht und so weiter –, und wenn du das Wasser in den Mund saugst, hast du den Eindruck, dass du den Geschmack hast, aber ohne Zucker und ohne Kalorien.“
Marken sind Lösungen. Und sogar Freunde. „Wir gehen zu den Freunden bei Dior“, schwärmt Léna Situations, bevor sie zu einem Shooting aufbricht. Oder sie sind Mäzene, denen man dankbar ist. Ohne die Plattform BiznessMatch hätte Mickaël Bimboes sein Video mit Tipps zum Bau eines Carports nicht produzieren können. „Ihr könnt gern auf den Link klicken, den ich euch in der Beschreibung gebe, ihre Website besuchen, ihnen Fragen schicken, sie sind supereffizient, sie sind supernett. Danke BiznessMatch, dass ihr Partner dieses Videos seid.“
Da alle dieselben Tricks anwenden, ist eine gewisse Standardisierung zu beobachten. Sehr viele Videos beginnen mit einer Standardbegrüßung: „Hallo zusammen, ich hoffe, es geht euch allen gut.“ Und auf Konten von Sport- und Ernährungsinfluencern finden sich immer wieder die gleichen Vorher-nachher-Fotos zu durchgeführten Diäten. Um aus der Masse herauszustechen, müssen Influencer:innen immerfort an ihrer Identität arbeiten. „Du darfst kein Durchschnittstyp sein“, erklärt ein Videospielstreamer. Er hat sich einen Fuchs als Avatar zugelegt, denn „es gibt keine rothaarigen Streamer auf Twitch“.
Auch die Kochinfluencerinnen entwickeln eine spezifische Identität, die sich durch alle ihre Posts zieht, sei es als Helikoptermutter, sexy Mama, Familienköchin oder vegane Feinschmeckerin. In diesem hochgradig genderspezifischen Universum, in dem Männer Heimwerker sind und über Autos sprechen, während Frauen sich um ihre Kinder kümmern und Badeanzüge anprobieren, bemühen sich ausnahmslos alle, ihr ganz eigenes Image aufzubauen und zu pflegen.
Sie tun es durch beruhigende, entpolitisierte Erzählungen ohne Widersprüche, ohne Tiefe. „Ich verkaufe kein Produkt, sondern meine Persönlichkeit“, sagte Léna Mahfouf der Zeitschrift Elle. Sie hat ihr Pseudonym übrigens als Marke angemeldet, ebenso wie die Youtuber Inoxtag oder Squeezie – eine konsequente Weiterführung ihrer Selbstvermarktung.
In diesem nach Interessen und Identitäten stark segmentierten Ökosystem kann jede Firma, vom lokalen Restaurant bis zum multinationalen Luxusunternehmen, den richtigen Partner finden. Senioreninfluencer werben für Anti-Aging-Cremes, Gartenexperten für Bewässerungssysteme und Technikbegeisterte für Handyhersteller.
Selbst politische Influencer:innen finden Marken, die zu ihnen passen. Am äußersten rechten Rand des Spektrums arbeiten Influencer mit dem Hersteller des Nahrungsergänzungsmittels Prozis zusammen, das für einen muskulösen Körper sorgen soll, oder mit dem Unternehmen Terres de France und seinen „patriotischen“ Produkten. Feministinnen arbeiten für Hersteller von Menstruationstassen und Sextoys oder für erotische Podcasts. Und grüne Influencer:innen werben für nachhaltigen Tourismus und Sonnenkollektoren.
Instagram, worauf über 80 Prozent der Partnerschaften zwischen Marken und Influencern entfallen, hat sich dabei nach und nach als ideales Biotop herausgebildet. Die 2010 gegründete und zwei Jahre später von Facebook (heute Meta) übernommene Plattform hat ständig neue Funktionen hinzugefügt, um die Nähe und die Interaktion mit den Followern zu fördern. Dazu gehören etwa Umfragen, Quiz, Liveübertragungen und Frage-Antwort-Sessions. Hinzu kam 2016 noch das Format „Story“, mit dem man in wenigen Bildern 24 Stunden aus dem Leben eines Influencers verfolgen und so in seinen Alltag eintauchen kann.
Tibo InShape isst Müsli – 30 000 Likes
Dies hat wiederum neue Produktionszwänge entstehen lassen. Wenn ein Content Creator einen Tag lang nichts veröffentlicht, fällt das sofort auf. Oft sieht er sich gezwungen, sich dafür zu rechtfertigen und seiner Community zu versichern, wie sehr er sie vermisst hat. Influencer:innen versuchen jedoch, ihre Abwesenheiten so kurz wie möglich zu halten: aus schierer Angst, vergessen zu werden, Follower zu verlieren oder von der Plattform bestraft zu werden. „Es ist beängstigend, man muss einen Post nach dem anderen bringen. Es gibt so viele von uns, der Wettbewerb ist hart. Denn mehr Views bedeuten mehr Partner, also mehr Geld“, sagt Axel en vrai, ein Sport- und Lifestyle-Instagramer mit 180 000 Followern.
In diesem von Algorithmen beherrschten Alltag ist Verfügbarkeit eine Kardinaltugend. Man muss ständig Videos posten, seinen Followern antworten, die Beiträge anderer Influencer:innen kommentieren, um sein Netzwerk zu pflegen und seine Sichtbarkeit zu erhöhen. Da Influencer:innen ständig mit einem Auge auf diverse Kennziffern (Aufrufe, Follower, Verweildauer, geschätzte Einnahmen) schielen, leiden viele von ihnen unter psychischen Problemen und Burn-out.9
Zudem sind viele – vornehmlich Frauen – online sexuellen Belästigungen ausgesetzt, etwa die Youtuberin Marion Séclin, die nach einem Video über Feminismus innerhalb von zwei Monaten nicht weniger als 40 000 Beleidigungen bis hin zu Todes- und Vergewaltigungsdrohungen verzeichnete.
Jeden Tag werden 100 Millionen Fotos auf Instagram (etwa zwei Milliarden Nutzer) gepostet und eine Milliarde Stunden Videomaterial auf Youtube (2,8 Milliarden Nutzer) angeschaut. Diejenigen, die es geschafft haben, sich auf diesen Plattformen einen Platz zu sichern, verfügen also über ein beträchtliches Publikum. HugoDécrypte hat mit seinen 14 Millionen Followern in allen Netzwerken, davon sieben Millionen auf Tiktok, renommierte Tageszeitungen wie Le Monde weit überholt. Und MrBeast, der größte Influencer der Welt mit 396 Millionen Followern auf Youtube, hat Netflix den Rang abgelaufen.
Influencer:innen sind Könner im Kampf um digitale Aufmerksamkeit, daher werden ihre Techniken vielfach nachgeahmt: Nähe, Authentizität, Interaktion, Identifikation mit einem Inhalt oder einer Marke, cooler Hintergrund, kurze Formate und dergleichen.
Selbst Universitäten und wissenschaftliche Einrichtungen veröffentlichen auf Tiktok unterhaltsame Videos. Sie fordern ihre Doktoranden auf, in der ersten Person zu sprechen („Warum ich mich entschieden habe, über Viren zu forschen“), und zeigen Labore und Versuchsaufbauten als Hintergrund. Doch der Erfolg ist nicht garantiert. Das staatliche Forschungszentrum CNRS erreicht mit seinen Instagram-Posts höchstens einmal 500 Likes – gegenüber 30 000 für Tibo InShape, wenn er Müsli isst.
Auch Zeitungen passen sich den Social- Media-Trends in der Hoffnung an, in einem schwächelnden Markt zu bestehen und ihre Verkaufszahlen zu steigern. „Die Identifikation mit der Marke ist für Medien, die ein junges Publikum erreichen wollen, von entscheidender Bedeutung“, mahnt die Website Méta-Media, die dem öffentlich-rechtlichen Nachrichtensender France Info angeschlossen ist. In den Journalistenschulen lernen die Studierenden, sich mit dem Handy zu filmen und ihre Artikel in Instagram-Posts und Tiktok-Videos umzusetzen.
Clémentine, die gerade ihre Ausbildung an einer Pariser Journalismusschule abgeschlossen hat, berichtet von der Prüfungsaufgabe: „Man hat uns einen halben Tag gegeben, um ein Video von anderthalb Minuten zu einem Thema unserer Wahl zu machen, mit uns selbst in der face cam und Bildern zur Illustration, halt das Übliche auf Social Media.“ Also filmen, schneiden, noch mal filmen wegen des schlechten Tons oder eines Versprechers, Illustrationen suchen, eine einprägsame Pointe finden und dergleichen.
„Für den journalistischen Teil, für die Suche nach Informationen und so weiter, habe ich nicht einmal eine Stunde gebraucht“, erzählt sie. „Sie bringen uns bei, uns selbst in Szene zu setzen, die Nachricht mit uns selbst zu identifizieren, damit sie möglichst viele Menschen erreicht. Noch vor sachlich richtigen Nachrichten lernt man erst einmal, Nachrichten zu machen, die ‚funktionieren‘.“
Während einige Medien regelmäßig Influencer:innen unter Vertrag nehmen, um ihre Reichweite zu erhöhen – wie HugoDécrypte auf France 2, Léna Situations auf Canal+ und Paola Locatelli auf TF1 –, gehen manche Journalisten den umgekehrten Weg. Sie gründen unter ihrem eigenen Namen Kanäle, Newsletter oder Podcasts in sozialen Netzwerken, die sich durch Werbung finanzieren (manchmal vom Podcaster selbst vorgetragen). Diese Möglichkeit existiert zumindest für Journalisten, die bereits genügend digitale Bekanntheit erlangt haben. Andere lassen sich auf dieses einsame Abenteuer ein, weil sie keine feste Stelle in einer Redaktion finden oder weil ihnen die Entlassung droht.
Um in den sozialen Netzwerken überhaupt eine Chance zu haben, müssen sich Journalistinnen den Regeln der Influencer beugen: Sie müssen ihre Person in den Vordergrund stellen, sich in Szene setzen, ihren Followern Fragen stellen und sich zumindest gelegentlich für Reklame hergeben. Salomé Saqué, Autorin eines Handbuchs zum Widerstand gegen die extreme Rechte mit einer Auflage von mehr als 200 000 Exemplaren („Résister“, Payot, Paris 2024) und Journalistin bei dem unabhängigen Medium Blast, kann hat eine Community von 456 000 Instagram Followern aufgebaut.
Dafür setzt die Journalistin voll auf Selbstdarstellung: Ihre Follower erfahren eine Menge über ihre Vorliebe für Wanderungen, ihre Lieblingsfilme und ihren Sonntagsbrunch mit Freundinnen. Im Mai konnte man online verfolgen, wie sie ihren Geburtstag mit mehreren prominenten Influencer:innen feierte, die diese Bilder dann ebenfalls posteten.
„Als Journalistin versucht man sich so gut wie möglich den Plattformen anzupassen, damit unsere Arbeit weiterhin sichtbar bleibt“, erklärt sie. „Aber das ist keine langfristige Lösung. Das eigentliche Problem ist, dass wir von Algorithmen abhängig sind, die von amerikanischen Milliardären geschaffen wurden, die inzwischen zum größten Teil der extremen Rechten angehören.“
Salomé Saqués Bekanntheit ist auch der Presseabteilung des Präsidenten aufgefallen. Sie wurde ausgewählt, um Emmanuel Macron am 13. Mai im Sender TF1 zu befragen, zusammen mit – unter anderen – dem Youtuber Tibo InShape. Damit befand sich der Präsident quasi unter Gleichgesinnten: Auch er ist süchtig nach Bildschirmen, postet gewohnheitsmäßig Selfies und Handyvideos und versteht es, die „Marke Frankreich“, von der er schließlich lebt, in wenigen Worten anzupreisen. Mit seinen 4,8 Millionen Instagram-Followern kann er schon fast den Titel eines Big Boss unter den französischen Influencer:innen beanspruchen.
1 „Baby Story (Episode 23): Julia Paredes, maman solo à Dubaï“, Interview mit Jeremstar, auf youtube.com, 2. Juli 2023.
2 „Les influenceurs pèseraient près de 6,5 milliards d’euros et 1,5 million d’emplois en France“, Libération, 10. Dezember 2024.
3 „Booba zieht in den Krieg gegen die mächtigste Influencerin“, hiphop.de, 13. September 2022.
4 Fleur Bouron, „85 % des influenceurs gagnent moins que le SMIC, pourquoi?“, Les Échos, 13. November 2024.
5 „20 Surprising Influencer Marketing Statistics“, digitalmarketinginstitute. com, 16. April 2025.
6 Erving Goffman: „Geschlecht und Werbung“, Frankfurt am Main (Suhrkamp) 1981.
7 Crystal Abidin, „#familygoals: Family Influencers, Calibrated Amateurism, and Justifying Young Digital Labor“, Social Media + Society, Bd. 3, Nr. 2, Thousand Oaks, Frühjahr 2017.
8 Stéphanie Marty, „ ‚Swipe up‘ et ‚codes promo‘: quand les influenceurs donnent vie à un storyliving dédié aux marques“, Communication & Management, Bd. 18, Nr. 1, Paris 2021.
9 Siehe Kevin Boucher-Rappet, „Burn-out des youtubeurs: comment la plateforme veut préserver la santé mentale des créateurs de contenu“, Le Parisien, 19. März 2023.Aus dem Französischen von Nicola Liebert
Ich finde den Artikel sehr spannend, wobei ich die Überschrift im Artikel nicht so stark wiederfinde meiner Meinung nach.
Für mich ist das eher ein Win-Win Geschäft und nicht ein ausbeuterisches Geschäft.
Ich habe auch gar nichts gegen Influencer, ich finde es okay wenn damit jemand sein Geld verdienen will. Ist so gesehen nichts verwerfliches, nur Kinder sollte man da raushalten, weil die es nicht selbst entscheiden können.
Puh, ich hab nicht geschafft den ganzen Artikel zu lesen – nur so die Hälfte.
Ich weiß jetzt nicht deine Intention diesen hier zu posten und warum es für uns irgendwie wichtig oder interessant sein sollte uns mit Influencern und deren Leben auseinander zu setzen.Mich persönlich interessiert das nicht wirklich, ich habe auch kein besonderes Mitgefühl für Leute, die ständig vor der Kamera posieren, um irgendwie Clicks zu erzeugen und nebenbei Reisen spendiert kriegen und vielleicht gar nicht so viel Geld dabei verdienen.
Es steht ihnen frei einer völlig anderen Arbeit oder einem völlig anderen Leben nachzugehen – so sehe ich das zumindest.
Ich las schon Interviews von Aussteigern, und konnte mit dem überein stimmen, was sie als Gründe für den Ausstieg angeben.
Keine Ahnung, vielleich hätte ich jetzt nichts schreiben sollen, weil ich nicht den ganzen Artikel las.
„Wenn du im Traum fliegst, dann vergesse nicht beim Erwachen, dass du Flügel hast.“ (Ojibwe-Weisheit)
Wer soll das lesen ? Kann man das nicht zusammenfassen ?
Der Artikel war für ChatGPT zu lang, daher habe ich ihn in drei Teile unterteilt. Daraus hat ChatGPT unter anderem die Kernaussagen stichpunktartig angegeben.
Kernaussagen des LMd-Artikels „Die Influencer – Ausbeutung auf Instagram, Tiktok und Co“ von Benoît Bréville laut ChatGPT:
- Influencer:innen stehen unter enormem Druck und verdienen oft wenig.
- Der Markt boomt, aber die Gewinne sind extrem ungleich verteilt.
- Staatliche Regulierung greift ein, um Missbrauch zu verhindern.
- Der vermeintlich „offene“ Aufstieg zum Influencer ist oft durch soziale Herkunft begünstigt.
- Unternehmen setzen verstärkt auf kleinere Accounts wegen besserer Interaktionsraten.
- Nähe wird durch Alltagseinblicke simuliert („simuliertes Stück Leben“, Goffman).
- Authentizität ist strategisch geplant und nicht zufällig.
- Influencer:innen wirken wie Freund:innen – nicht wie klassische Werbepersonen.
- Produkte werden in alltägliche Handlungen eingebettet (Storyliving).
- Der Beruf verlangt Identitätsarbeit, Emotionalität und kontinuierliche Präsenz.
- Kommerzielle Interessen bleiben meist im Hintergrund.
- Plattformen wie Instagram fördern Interaktivität und Intimität.
- Influencer-Marketing ist stark geschlechterspezifisch organisiert.
- Journalist:innen müssen sich wie Influencer inszenieren, um auf Social Media sichtbar zu bleiben.
- In der Ausbildung wird der Fokus auf Format und Reichweite gelegt, weniger auf gründliche Recherche.
- Selbstdarstellung ersetzt oft Sachlichkeit, um Inhalte „funktionieren“ zu lassen.
- Viele Journalist:innen gründen eigene Kanäle, da feste Stellen fehlen oder unsicher sind.
- Private Einblicke und Nähe zur Community sind entscheidend für Reichweite und Engagement.
- Beispiel Salomé Saqué: erfolgreicher Mix aus Journalismus, Aktivismus und persönlichem Content.
- Plattform-Algorithmen bestimmen die Sichtbarkeit – eine große strukturelle Abhängigkeit.
- Politiker wie Emmanuel Macron nutzen selbst Influencer-Strategien, um junge Zielgruppen zu erreichen.
Die Stichpunkte sind eine gute Zusammenfassung des langen Artikels, allerdings gehen dabei viele Informationen verloren. Bei „geschlechterspezifisch“ würde ich eher „geschlechterstereotyp“ schreiben.
Das erinnert mich stark an @Mowa:
Hauptmedikation: Solian 200 mgDie Aussage, dass Influencer:innen „nix können”, ist nicht korrekt, vor allem, wenn ich erfahre, was sie tun müssen, um erfolgreich zu sein, es aber trotzdem kaum schaffen, weil sie vom sozialen Umfeld, vom Algorithmus der sozialen Medien und von den Reaktionen ihrer Follower abhängig sind.
Es wundert mich nicht und ich finde es wichtig, dass Herr Bréville darauf hinweist, dass viele Influencer:innen unter psychischen Problemen und Burnout leiden. Als ich dieses Jahr in der Tagesklinik war, wurde auch angesprochen, wie vor allem junge Menschen heutzutage Depressionen entwickeln, weil sie keine Likes mehr bekommen.
Es stimmt schon, dass ich mich mit meinen Mental-Health-Projekten mit Gleichgesinnten und anderen Menschen verbinden und in diesem Sinne auch Einfluss nehmen möchte.
Allerdings habe ich keine Follower. Ich bin also eher jemand, die weiß, was sie will, aber die anderen damit nur begrenzt mitreißen kann
Und überhaupt, ich entspreche auch nicht der Definition einer Influencerin:
Das französische Gesetz liefert auch eine Definition dieses Geschäfts und derjenigen, die es betreiben. Demnach ist ein Influencer „jede natürliche oder juristische Person, die ihren Bekanntheitsgrad nutzt, um auf elektronischem Weg Inhalte zu kommunizieren, mit denen direkt oder indirekt für Waren, Dienstleistungen oder irgendeine andere Sache geworben werden soll, und zwar als Gegenleistung für einen wirtschaftlichen Gewinn oder einen geldwerten Vorteil“.
Wenn ich den LMD-Artikel aufmerksam gelesen habe, dann kann Influencing schon etwas Ausbeuterisches sein, wenn Influencer:innen ihre eigentlichen Ziele oder Träume dabei nicht verwirklichen können. Es sei denn, sie wollen „wirklich nur“ mit Influencing erfolgreich sein und sind auch tatsächlich dabei erfolgreich.
Der LMD-Artikel hat mich auch in dem Sinne nachdenklich gemacht, ob ich selbst nicht ganz anders vorgehen könnte – bzw. eher müsste –, wenn ich meine Mental-Health-Projekte in der digital vernetzten Welt ernsthaft vorantreiben wollte. Ich sehe ja, wie Chanchan-Videos tausende Klicks generieren können, im Vergleich zu den wirklich hilfreichen und qualitativ hochwertigen Beiträgen, die wir in unserem YouTube-Kanal zu Mental-Health-Themen schon gepostet haben:
https://www.youtube.com/@mentalhealthcollectiveofth416/videoswenn Du beim Sex auch alles analysierst,
Das ist grenzüberschreitend und eine als problematisch anzusehende Äuszerung!
„Jeder, dem du begegnest, kämpft einen Kampf, von dem du nichts weißt. Sei freundlich. Immer.“ – Robin Williams
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